Quali sono i 6 elementi che fanno funzionare una lettera per il fundraising?

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E’ Natale! Le cassette della posta straripano di lettere pensate, scritte e inviate apposta per il fundraising. Se non a Natale, quando (premio o frustata per la citazione)? E infatti praticamente ogni micro associazione o giga fondazione del creato si cimenta in operazioni di raccolta fondi. E se tutto in giro è un fiorire di banchetti, prodotti di sensibilizzazione, maratone radio e tv, pranzi e cene di raccolta fondi, il classico dei classici dei classici dei classici (dei classici) resta sempre e comunque la lettera per il fundraising.
Più del resto dell’anno, a Natale anche il sottoscritto si cimenta nell’ideazione, scrittura e invio di lettere per il fundraising assieme ad alcune delle realtà con cui collabora. Poco da dire: questa attività di raccolta fondi funziona, a volte molto meglio del previsto. Ma quali sono gli elementi che determinano il successo o l’insuccesso di un mailing per il fundraising?

Per come la vedo io (che, preciso, seguo programmi di mailing al massimo di qualche decina di migliaia di invii all’anno, non di milioni) in ordine di importanza gli elementi che incidono di più sulla riuscita di un mailing (= portano a casa donazioni) sono i seguenti:


1. la reputazione: se la tua organizzazione gode di buona reputazione, metà del lavoro è fatto. Avere reputazione significa essere autorevoli e affidabili agli occhi di un certo pubblico, tutto l’anno e non solo a Natale. Facciamo un esempio: un’associazione che da anni raccoglie fondi per la ricerca oncologica con impegno, trasparenza e riconoscimento, nei confini di un territorio limitato può dare del filo da torcere ad AIRC. La reputazione fa scattare la molla: “So già cosa mi chiede questa lettera e dato che la mandano proprio loro, mi fido a prescindere!”. Definire il proprio brand e comunicarlo quotidianamente non è un optional: è la base!
 
2. il database: se vuoi fare mailing per il fundraising avere delle liste informatizzate, pulite, ordinate, ricche di dati anagrafici e sui comportamenti di donazione è un dovere. Un dovere materiale! Un dovere morale! Altrimenti +Simone Giarratana e +Mario Consorti si sentono male! I donatori in quella lista amano proprio quella causa tra mille. Meglio, amano proprio quell’organizzazione tra centomila. Meglio lavori sul costruire relazioni di qualità coi sostenitori che sono in quelle liste e che vogliono essere in quelle liste, più fondi raccoglierai per realizzare i progetti che sono nei loro cuori.
 
3.  il messaggio: se la tua organizzazione non può o non vuole essere continua nelle spedizioni, devi curare il meglio possibile la costruzione dei messaggi che finiranno nelle lettere. Bisogna sempre curare la costruzione dei messaggi! Messaggio di fundraising = un’idea(le) di fondo da condividere + un sentimento da suscitare + un appello a donare. I messaggi sono il testo della lettera e i solleticatori sulla busta. Ma sono anche tutto quel meravigliàu di foto, cartoline, oggetti, bustine di the che puoi allegare. I messaggi vanno curati e bene: tra essere poeti ed essere chiari, meglio essere chiari.
 
3 a pari merito. la continuità: spedire costa, ma spedire regolarmente significa comunicare regolarmente e comunicare significa costruire relazioni e questo stimola la donazione. Ma ogni mailing rafforza il mailing seguente: ti permette di raccogliere nuove informazioni sui comportamenti di donazione, di studiare l’esistenza di eventuali segmenti delle liste, di razionalizzare spedizioni e costi… di rimanere tra le cose gradite che una persona  aspetta di ricevere per posta, proprio quel periodo dell’anno, proprio in quel momento del mese. Se non ci credi, chiedilo a +Daniele Fusi oppure a +Francesco Quistelli.
 
4. la grafica: l’unica cosa che salverei in ogni mailing (fatte eccezioni) è almeno una foto. Per il resto vedo delle cose sconcertanti, cioé: mailing esteticamente brutti che funzionano alla grande e altri graziosi e cool che vanno male. Credo che la grafica a conti fatti incida poco. Certo, se puoi evitare la famigerata carta di formaggio, fallo (anche perché se è usata puzza). Ma non sguainerei la spada in difesa dei colori contro il bianco e nero. Nè butterei nel water a priori il comic sans e l’arial (ma amo spassionatamente l’helvetica e il verdana).
 
5. formato di spedizione: credo che questo elemento sia interessante solo per calcolare i costi di spedizione e di stampa. Per il resto, ricevere la lettera in busta legal o in busta formato A0 (841 × 1189 mm, apperò!) è la stessa cosa. Anzi, ricevere un A0 sarebbe molto più divertente!

+1. [aggiornamento del 21/12/13: é un commento su Facebook di +Massimo Coen Cagli della +scuola di fundraising di Roma] integrazione: ossia se scrivi solo lettere alla lunga vieni messo ai margini del supermercato della comunicazione. Per rispondere bene ad una lettera io donatore devo essere stato colpito a diversi livelli: di persona, on line, off line. sui media, passparola, ecc… Almeno 2 o 3 insieme possono aumentare sensibilmente i risultati. I nostri donatori (come tutti gli altri) vivono in maniera integrata la comunicazione. E’ questo il vero cambiamento che salva la lettera ma non la rende più sufficiente.

La mia esperienza, non scientifica ma basata anche su dati, mi suggerisce questa scaletta. Anche se hanno pesi diversi, questi elementi vanno considerati tutti assieme. Qual è la vostra esperienza? Cosa ne pensate?
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