Prospect – Le 9P+1 del fundraising #4

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“Dove sono i miei donatori? A chi posso chiedere di sostenere questo progetto?”. Che tu stia pianificando una campagna di raccolta fondi per la tua piccola o media organizzazione non profit oppure che tu stia immaginando come finanziare quel tuo progetto personale, sono certo che te lo sei già chiesto tante volte! Senza donatori non c’è raccolta fondi, senza fundraising non c’è progetto, senza progetto il mondo perde un sogno.

Ma torniamo alla domanda “Dove dovrei cercare dei donatori?”. Rispondo senza esitazioni Cerca vicino e guarda bene!“.

La ricerca dei donatori comincia da un lavoro che tecnicamente si chiama “prospecting” e che in italiano si traduce “prospezione” (urgh!) e che in lingua corrente possiamo tradurre “selezionare i contatti più buoni da sollecitare quando cerchiamo sostegno per un nostro progetto”.

Per fare sintesi, il “prospect” o “potenziale donatore” è la prima persona da contattare per essere ragionevolmente certi di agire in modo efficace (ottenere proprio quel che cerchi, o almeno andarci vicino) e secondo efficienza (raggiungere il risultato sperato col minor sforzo e dispendio possibile).

“Ma noi non abbiamo potenziali donatori!”

Questa affermazione, tipica di chi si impegna nel fundraising per la prima volta, é un po’ campata per aria. Ogni organizzazione può cominciare a cercare dei potenziali donatori da due grandi bacini: uno è rappresentato dalle persone che sono in relazione con l’organizzazione non profit (es: i soci, gli ex-soci) o con un progetto specifico (es: i beneficiari di un servizio di animazione ospedaliera). L’altro è rappresentato dalle persone che sono in diretta e stretta relazione con i membri dell’organizzazione o con l’autore del progetto (es: i familiari dei membri del consiglio direttivo, gli amici dell’aspirante regista, i colleghi di lavoro…).

Setacciare il bacino dell’organizzazione o del progetto viene più facile: in certa misura é una ricerca impersonale, davanti a tutto c’è il nome dell’organizzazione. Setacciare nel bacino delle relazioni dirette e personali è psicologicamente più impegnativo: saltano fuori le tipiche resistenze del “questi sono amici, lasciamoli perdere, non mettetemi in imbarazzo”. Ma se proprio iniziamo da zero, il bacino delle relazioni dirette e personali é il punto di partenza obbligato. Il concetto, per quanto banale, per quanto banale, é sempre quello e funziona bene: cerca vicino.

Tra un bacino e l’altro, ogni organizzazione ha i propri potenziali donatori. Questo non significa che tutti i potenziali donatori risponderanno positivamente ad una sollecitazione di raccolta fondi. A spanne, immagina che per trovare un donatore dovrai sollecitare almeno 4 potenziali donatori molto ben “qualificati”, altro termine astruso che significa: persone che puoi ritenere davvero interessate alla causa che proponi, legate all’organizzazione o almeno al progetto e con abbastanza denaro da poter pensare a una donazione.

“E’ così importante che…”

Scegli tu come completare. Di solito finisce con “…tutti vorranno sostenerci”. La dura e benefica realtà é rappresentata dal tipico dato sulle camagne di acquisizione via mailing (avvengono su “contatti freddi”, cioè “non qualificati”): puoi stappare lo spumante quando risponde con una donazione l’1% dei destinatari. Peccato però che campagne di questo tipo abbiano senso solo se la tua organizzazione non profit ha decine di migliaia di euro da investire ogni anno in mailing cartaceo.

Se la tua è una piccola o media organizzazione non profit, dovete scordarvi di ragionare su “tutti”. Considerare “tutti” é grave o ingenuo (scegli tu!): vuol dire reputare ugualmente interessati, vicini e disponibili persone di status sociali diversi, con capacità di donazione diverse, con interessi diversi, con ambizioni diverse, in luoghi geografici diversi, di culture diverse, di età diverse…

Tanto per capirci, prova a fare una cosa del genere: prendi carta e penna e scrivi quanti abitanti ha il comune in cui opera la tua organizzazione non profit. Quindi stima quante persone potrebbero essere realmente interessate a quello che fate. Quindi stima quante di queste persone potrebbero dedicare 5 minuti di attenzione alla presentazione di un vostro progetto. Quindi stima quante di queste persone potreste ragionevolmente sollecitare a una donazione. Quante sono? Credo meno di “tutti”. “Tutti” è la strada più breve verso risultati nulli e la morte di un progetto (alas!).

Il pubblico generale non esiste

Se “tutti” è una cosa insensata e pericolosa, allora dobbiamo ragionare su un riferimento diverso. Per le piccole organizzazioni non profit e per chi ha un progetto personale mi pare calzante il concetto di “nicchia” (che sta pure alla base di FundraisingKmZero!).

Il “pubblico generale” é un’invenzione pubblicitaria che (forse) funzionava quando c’erano un solo canale televisivo, un solo tipo di formaggino spalmabile e pure un solo partito. Eh, così siamo capaci tutti! Oggi la tua organizzazione non profit nel giro di pochi chilometri ha 200 concorrenti che si contendono lo stesso “mercato” di donatori, dei quali concorrenti almeno una decina saranno concorrenti diretti che operano nello stesso settore o in settori simili al vostro (e qui qualche riflessione sulla pubblicità può esserci di ispirazione).

Un po’ è per evitare una triste guerra tra i poveri, ma soprattutto é per ottimizzare il proprio potenziale di raccolta fondi: devi sforzarti di individuare una nicchia, cioè quel particolare pubblico o quei pubblici che sono predisposti ai vostri progetti e alla vostra causa. Quando metti il “grande pubblico” (fossero anche 1000 persone) sotto il microscopico, scoprirai che nella mischia c’è chi si assomiglia. Ad esempio, con l’aiuto dei dati di iscrizione alla newsletter cartacea e online e un po’ di sana ricerca nei social network, il gruppo di acquisto solidale di cui fai parte potrebbe scoprire di essere prevalentemente sotto l’attenzione di donne mature con un partner e almeno un figlio, attente all’alimentazione e al consumo critico, impegnate in movimenti di cittadinanza attiva ma, attenzione, di orientamento confessionale cattolico.

Trovate un incrocio tra la vostra mission (il grande “perché”), i progetti e i valori di queste persone, allora invece di avere un inutile “pubblico generale” avrete individuato la vostra nicchia di potenziali donatori. Si, i vostri prospect sono lì in mezzo. Andate e coltivateli! Non è entusiasmante?

L’insostenibile leggerezza della carta da formaggio

So che questa ricerca è vana, ma qualcuno un giorno dovrà trovare una risposta: perché tanta diffidenza e disimpegno verso i database informatici? Se la minoranza di piccole e medie organizzazioni non profit usa (mediamente male) fogli di calcolo e affini per archiviare i dati sui propri contatti e sostenitori, la maggioranza fa di peggio, annotando queste informazioni di valore inestimabile sulla carta da formaggio (cioè ricevute sparse in giro, verbali di origine non controllata, schedari ingialliti…).

Oggi dotarsi di un sistema di gestione dei dati gratuito in italiano è possibile, perché esitare ancora a farlo?

Una volta individuati i prospect, arriva il bello: avvicinarli passo dopo passo abbastanza alla vostra causa da rendere probabile il loro impegno come donatori effettivi. Per fare questo lavoro in modo ordinato e sistematico bisogna tracciare tutto: dati anagrafici e loro variazioni, origine dei contatti, calore della relazione con loro, tipo di impegno (con denaro, col volontariato, con dei beni, con dei servizi…), comunicazioni inviate, campagne in cui si è provato a coinvolgerli…

Informatizzare questa grande mole di dati richiede tempo e poi una gestione puntuale e precisa, ma permette di massimizzare i ritorni di un investimento che é per sua natura di lungo periodo: scaldare la relazione con un contatto se va tutto bene richiede molti mesi!

Ti racconto la storia di Davide che per un’organizzazione mia cliente ha fatto una donazione di €50. Una volta ringraziato via lettera e per telefono, dopo pochi mesi ha rinnovato il suo sostengo con €300. Coinvolto e consciuto meglio, 14 mesi dopo la prima donazione dopo abbiamo assieme a lui e alla sua compagna abbiamo lanciato una campagna di crowdfuding, raccogliendo circa €10.000 praticamente senza sforzo.

Indovina cosa è stato indispensabile per rinforzare la relazione con Davide e iniziare la coltivazione dei 70 nuovi donatori che ha coinvolto? Se hai risposto “la carta fa formaggio”, rileggi questo post dall’inizio.


  • DA FARE SUBITO: elimina dalla tua testa l’idea di “pubblico generale”. Elimina dalla tua testa l’idea di “pubblico generale”. Elimina dalla tua testa l’idea di “pubblico generale”.
  • DA FARE IN SETTIMANA: fai mente locale sulle tue relazioni personali. Scrivi una lista di almeno 20 prospect. In cima i contatti più caldi, in fondo i tiepidi. Non c’è posto per contatti freddi. Poi mettili a disposizione del progetto per cui cercate sostegno.
  • DA FARE NEL MESE: valuta con attenzione assieme a chi altro si occupa di raccolta fondi i vantaggi di una gestione informatica dei dati. Chiedi dei preventivi oppure, ancora meglio, fai esercizio con questo prodotto gratuito.
  • DA FARE SEMPRE: cerca vicino e guarda bene!
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