Perché anche la tua organizzazione deve fare marchetin’ (e come tenersi stretti amici e parenti)

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Ti occupi di fundraising in una piccola organizzazione non profit? Allora per esperienza sai che in certi momenti l’unica soluzione possibile di fronte agli ostacoli nel cammino della raccolta fondi sembra essere accendere un cero votivo. Si tratta di fasi di stallo, in cui la speranza si fa fioca e il pessimismo cresce veloce come l’alta marea a Venezia.

Nel mio lavoro quotidiano come consulente e formatore di fundraising, continuo a riscontrare che chi si occupa della raccolta fondi in piccole e medie organizzazioni non profit dedica un’attenzione esagerata a pensieri quali:

  • come facciamo il volantino? Verde e viola pastello oppure rosa a sfumature beige?
  • ogni quanti giorni devo aggiornare la pagina Facebook della nostra associazione?
  • quanto lunga deve essere questa lettera? Va bene il carattere 18?
  • meglio uno spot di 30 secondi o 15 minuti?

e altri che in realtà hanno il diritto di diventare sane preoccupazioni nel momento in cui:

  1. hai una grande lista di contatti (nell’ordine delle migliaia) che puoi suddividere in segmenti da stimolare con supporti differenziati che veicolano lo stesso messaggio per testare cosa funziona meglio
  2. hai le competenze e gli strumenti necessari a valutare le risposte agli stimoli che lanci quando: sottoponi un cartaceo, posti sui social network, invii delle lettere, etc etc

La verità ti fa male, lo so (ma alla fine ti farà bene)

Purtroppo nella stragrande maggioranza dei casi:

  1. pochissime organizzazioni mettono i loro responsabili del fundraising (poco cambia che siano volontari o personale retribuito) nelle condizioni di acquisire le competenze e gli strumenti per migliorare l’impatto delle azioni di raccolta fondi, di comprendere perché ci siano successi ed insuccessi, di come migliorare sia i cattivi che i buoni risultati. In altre parole, le organizzazioni che decidono seriamente di investire per migliorare la propria capacità di raccogliere fondi sono poche come le mosche bianche.
  2. le liste di contatti che le piccole organizzazioni si trovano a maneggiare sono:
    • povere o incomplete o piene di errori per quanto riguarda le informazioni anagrafiche
    • piene zeppe di duplicati
    • ferme all’incirca agli stessi numeri di 10 anni fa
    • scritte sulla carta di formaggio e conservate in un cassetto attenzionato dai sorci
    •  popolate al 95% da nomi di amici, parenti, vicini di casa, assessori

Se sei tu la persona che si occupa di organizzare e realizzare le attività di raccolta fondi (e quindi molto probabilmente vivi nella quasi totale solitudine), di sicuro hai già colto il succo del discorso. Lo stesso se sei quel consigliere che ha capito il senso di impegnarsi nel fundraising e che ha voglia di dare una marcia in più alla propria organizzazione.

Se invece sei il consigliere scettico di tutto ‘sto parlare su fundraising oppure quello della raccolta fondi “come si faceva una volta da noi” o ancora quello che “è il comune / la provincia / la regione / il governo che deve aiutarci”, sappi che oggi pretendere che il mondo e la raccolta fondi girino come negli scorsi 20-30 anni ormai è fuori dal tempo. Continuare a fare tutto come prima quando tutto il contesto è cambiato magari non è una “colpa”, ma di sicuro è una responsabilità.

Tanti problemi, 1 soluzione (e dilla come vuoi)

Detto questo (è il messaggio che mi impegno a far passare per aiutare quella fetta di non profit che incontro a crescere sano e robusto), che soluzioni ci proponi caro Riccardo?

Riprendendo i due punti che abbiamo visto, le soluzioni che propongo sono 1+1:

ma soprattutto, quella per la quale per iniziare puoi fare affidamento sulla sconfinata letteratura in materia

dacci dentro col marchetin’

(il fu “marketing”)

Si, il famigerato marketing, quello che fa vendere i dentifrici e le spazzole abrasive per carrozzieri. Quello che orienta la scelta tra “La prova del cuoco” e “Masterchef Italia” (in realtà non so neanche a che ora li trasmettono nè se siano concorrenti). Quello stesso marketing che un giorno per auto ti ha fatto sentire l’urgenza di fermarti da MediaWorld a comprare l’ultimo Samsung Galaxy 2757allaseconda. Ma se il marketing fa questo, perché la tua piccola organizzazione non profit dovrebbe interessarsi anche di marketing ( o marchetin’)?

Ma Riccardo… ‘sto marchetin’ cossa xeo? (dal dolcissimo Veneto)

Per cominciare a capirci sappi che il marketing è quell’insieme di metodologie che aiutano a capire quali proposte soddisfano i desideri o i bisogni di un particolare pubblico. Detto in altri termini: padroneggiare il marketing ti permette di rispondere questa domanda: quali sono i soggetti più interessati a ciò che hai da offrire?

E facciamo anche questa precisazione: il marketing non ti aiuta a “creare il mercato”, ma ti consente di intercettarlo. Caratteri, comportamenti e abitudini non si possono modificare con delle offerte, per quanto siano studiate bene. Un’ottima offerta al limite può avere il pregio (o il difetto) di enfatizzare tratti della personalità. Punto e a capo.

Mogli e buoi dei paesi tuoi?

Giochiamo e facciamo finta di essere all’anno zero dell’impegno della tua organizzazione nella raccolta fondi.

A chi chiedi per primo di darti una mano a realizzare quell’utilissimo (davvero) progetto di raccolta fondi che cambierà in meglio le cose? La situazione tipica é:

  • liste precedenti da stimolare, non ne hai
  • non hai la più pallida idea di cosa sia un broker di liste
  • anche se sapessi cos’è, costerebbe decisamente troppo
  • non hai idea di come recuperare le liste elettorali del tuo comune (qui però tempo fa l’ho spiegato)
  • ti stai arrovellando sui temi della lista puntata che apre questo articolo, anche se la priorità non è quella

Quindi la prima cosa che fai è

  • contattare / tartassare (poco importa adesso in che maniera) parenti, amici e vicini di casa per spiegare loro cosa state facendo e chiedergli (anche qui poco importa in che maniera) di sostenere la vostra missione

Questo modo di procedere, neanche poche volte, funziona pure. Solo che, c’è un “però”, e mica da poco:

però il 98,9% delle organizzazioni da qui per allargare il proprio bacino di contatti

si affiderà quasi esclusivamente al (argh) passaparola

e, non a caso, partendo da un giro di 100 contatti dopo 10 anni la tua organizzazione si troverà ad averlo allargato di pochissimo, in modo poco efficace ed efficiente in termini di performance di raccolta fondi.

Perché “tartassare” amici e parenti va bene…

A contattare amici e parenti sai cosa fai? Fai bene. In fase di start-up è un modo efficace di trovare i primi sostenitori.

E perché funziona? Perché a meno che tu non gli abbia tirato una bomba di erba gramigna nel giardino fiorito o gli abbia lanciato il malocchio, sono un target che risponde bene. Di fondo sono persone con cui facilmente condividerai un sistema di valori e qualche interesse, fra cui quello per la causa che promuovi.

Amici e parenti ti daranno il loro sostegno sulla base di questi elementi personali e della fiducia che provano per te. E tutto questo, ripeto, va bene, soprattutto se funziona (e cioè porta a sostegno della causa, in ordine sparso: donazioni in denaro, donazioni in kind – cioè di beni o servizi, tempo e impegno, competenze).

E adesso perché NON va bene…

Se però il tuo approccio ad amici e parenti comincia a diventare ossessivo, se cioè questa lista diventa l’unica che la tua organizzazione stimolerà negli anni a venire, i tuoi amici e parenti inizieranno a guardarti con la stessa preoccupazione della moglie di Jack Torrance (Jack Nicholson) in “Shining”.

Ancora peggio: se coinvolgere amici e parenti nel tempo resta l’unico percorso di fundraising battuto dalla tua organizzazione, allora le uniche certezze che avrai sono:

  • pur di fare qualcosa, dovrai continuare a stressare le stesse liste di pochi contatti, ormai rigide e sfinite, anziché dinamiche e reattive
  • i risultati di raccolta fondi alcuni anni saranno migliori, altri peggiori, ma mai davvero in crescita
  • alcune inevitabili crisi fisiologiche colpiranno la tua lista – banalmente, l’inesorabile invecchiamento anagrafico – e questo comprometterà per sempre la capacità della tua organizzazione di raccogliere fondi.

Non fosse abbastanza, prendi pure questa: i contatti personali, a meno che nella vostra organizzazione non ci siano dei Leader veri capaci di mettere l’organizzazione davanti al nome e cognome di chiunque, rimarranno sostanzialmente personali. Sto dicendo che gli amici e i parenti se ne andranno assieme a chi li ha portati, per qualsiasi motivo avvenga il distacco. In altre parole, rimarranno sempre relazione privata del socio o volontario di turno e mai patrimonio dell’organizzazione. Ti pare una prospettiva accettabile?

Un boccone amaro…

A corollario, a rendere ancora più sgradevole questo amaro boccone, nelle organizzazioni ci sono anche queste convinzioni sbagliate e demotivanti. Ad esempio:

  • la gente non si interessa alla nostra missione, al nostro impegno
  • cosa ci siamo messi in testa quella volta!
  • tutti sono concentrati su di sé e sui propri affari
  • le nostre notizie, i nostri aggiornamenti… non fregano a nessuno
  • è impossibile trovare dei sostenitori per i nostri progetti
  • la gente legge, guarda e pensa solo alle cazzate
  • quasi quasi adesso butto via anche quella carta da formaggio, tanto averla a questo punto cambia niente…

e ancora altre convinzioni profondamente errate e svilenti, che rivelano che

per anni la tua organizzazione non ha in alcun modo cercato quei pubblici

che erano già interessati alla vostra missione e desiderosi di sostenerla.

Accetta caramelle dagli sconosciuti! Accettale!

Un buon segno che, per paradosso, disorienta molte piccole organizzazioni si ha quando uno sconosciuto si fa avanti per chiedere informazioni sull’organizzazione, approfondire gli aspetti di un progetto, magari addirittura per fare una piccola donazione.

E sai qual è la reazione di fronte a questi estranei curiosi? Vengono lasciati perdere. Tra le motivazioni tipiche: “Eh, ma abbiamo già i nostri vicino, la mia famiglia, gli amici, il parroco, il quartiere, i soci fondatori… questi qui si fanno avanti una volta e poi chi li rivede più!“. Purtroppo la realtà è che

così state buttando ai porci il primo segnale che funzionate verso qualche tipo di pubblico

che fra mille cause ed organizzazioni meritevoli apprezza proprio voi!

Lavorare di marketing verso queste persone estranee alla vostra organizzazione è la scintilla che vi permette di accendere nel tempo il fuoco di un “giro” di sostenitori ampio, solido e legato all’organizzazione anziché ai personalismi del presidente o volontario che in quel dato periodo ha la voglia, disponibilità, spinta, carisma, dedizione di portare il suo giro vicino all’organizzazione.

La tua organizzazione dovrebbe accettare col sorriso quella “caramella” (richiesta di informazioni, disponibilità, piccolissima donazione…) di un estraneo e impegnarsi a cercare di capire chi sono quelli sconosciuti che tanto spontaneamente vengono a regalarle.

Il marketing è alla portata di ogni organizzazione

Prima ancora che tu lo chieda a me o a qualche ricerca su Google, ti rispondo che: il marketing / marchetin’ è alla portata della tua organizzazione! Il marketing non è supporti (cioè volantini, brochure e compagnia cantante) ma è l’arte di capire quali sono i posti giusti in cui la tua organizzazione deve stare e come proporsi per ottenere il massimo risultato con il minimo dello sforzo. E questo, fosse anche in assenza di moneta sonante, è un ragionamento che qualsiasi organizzazione può permettersi e deve affrontare in modo approfondito.

Il marchetin’ in pratica: 10 passi che puoi fare appena finisci qui

“Si, ma adesso cosa dovremmo fare?”

Se te lo stai chiedendo, buon segno: la tua curiosità vince lo status-quo! Per iniziare a lavorare su questo fronte basta veramente poco: ora metteremo in pratica questi ragionamenti per ottenere dei riscontri sicuramente interessanti!

In questa fase di test ti servono:

  • qualche ora di concentrazione
  • una carta di credito / di debito / un account Paypal della tua organizzazione da cui prelevare poco meno di 50€ (addirittura meno di 30€ , come vedremo più sotto)
  • una pagina Facebook della tua organizzazione

Se a questo punto a bloccarti sono i 50€ o i 30€… se nella tua organizzazione ci sono queste resistenze all’investimento, tanti auguri! Riporto solo il famoso adagio: “Per raccogliere bisogna spendere”.

Allora cominciamo:

  1. prima ancora di aprire la pagina Facebook, prendi la mission (cioè la finalità) della tua organizzazione e restringila il più possibile. Se è del tipo “salvaguardare l’ambiente”, scendi nei dettagli. In che area geografica? Chi o cosa ne beneficia direttamente? In che modo agite? In altre parole, centra quali sono i fattori che vi differenziano in maniera netta da tutte le altre organizzazioni che “salvaguardano l’ambiente” (sono sicuro che hai capito il concetto, basta che lo adatti alla tua realtà).
  2. visto che non esiste un “pubblico generale”, individua quali sono 2 NICCHIE (o i “target”) di pubblico che possono sentir risuonare la vostra mission in loro a livello di: valori, interessi, benefici per sé o per il proprio contesto di vita e relazioni. In particolare, concentrati a immaginare quali sono quelle 2 nicchie di pubblico che preferiscono i vostri fattori differenzianti e il vostro stile a quelli delle altre organizzazioni.
  3. definisci i caratteri generali delle nicchie che hai individuato e attaccaci sopra un biglietto che definisca in maniera probabile: la loro fascia di età, il loro sesso, alcuni interessi (quelli che hai inquadrato al punto 1 e 2). Tra gli interessi una buona mossa è mettere quelle organizzazioni molto note che perseguono finalità simili alle vostre. Quanto all’area geografica, per ora puoi prendere la provincia in cui ha sede la tua organizzazione.
  4. vai alla tua pagina Facebook e in altro a destra troverai la linguetta “crea il pubblico”. Cliccala e scegli “Promuovi pagina”. Nella tabella che si apre a destra c’è la sezione “Scegli pubblico”. Riporta i caratteri che hai definito al punto 4 per una delle 2 nicchie e imposta il budget minimo giornaliero che Facebook ti consiglia.
  5. Imposta a 1 settimana la data di esecuzione dell’inserzione.
  6. In basso a destra clicca “Promuovi pagina”.
  7. Per 1 settimana guarda la tua pagina popolarsi di “Mi piace” di estranei che fanno parte di quella nicchia. >> In caso puoi anche fermarti qui con meno di 30€ spesi, ma per capire a fondo il ragionamento, ti consiglio fortemente di continuare con i prossimi due passi!
  8. Chiuso questo periodo in cui avrai fatto pratica, ripeti il tutto per l’altra nicchia.
  9. valuta quale delle due inserzioni a pagamento ha funzionato meglio, cioè valuta quale nicchia tra le 2 ha risposto meglio.

Visto che forte? E adesso…

Seguendo questi 10 semplici passi hai già raccolto dei nuovi contatti di estranei in target che ora puoi inserire nel ciclo di comunicazione online della tua organizzazione. Da qui in poi potrai farci mille cose, continua a seguire questo blog e vedremo vari approcci possibili per farli crescere da “suspect” a “prospect” e magari poi un giorno a sostenitori della vostra buona causa.

Tutto qua. Nella sua sostanza il marketing è quello che vedi accadere attraverso la tua pagina Facebook. Questo è il modo più pratico per capire  sulla strada come funziona il marchetin’ e perché praticarlo fa bene alla tua organizzazione.

In un piano completo di marketing e raccolta fondi questo approccio può essere amplificato e diversificato in tante direzioni e modalità, ma la sostanza resta quella che hai sperimentato.

Come hai capito per ottenere dei ritorni concreti dal marketing, basta applicare del buon metodo, non serve essere scienziati né stregoni.

Ti consiglio di cominciare subito a rivoluzionare il presente e futuro della tua organizzazione, in particolare se sei già arrivato al punto che amici e parenti, come ti vedono, pur di evitarti si nascondono nei cassonetti.

Concentrarsi sull’individuare i pubblici giusti da avvicinare fino a farli entrare nel proprio “giro” è sano, proficuo e rende più sostenibile la vostra buona causa.

…dacci dentro!

Siamo nel 2016. Parenti e amici sono importanti, stressali un po’ con la buona causa ma soprattutto tieniteli vicini per altro.

Lì fuori un’intera comunità di sostenitori vi sta cercando…

Avanti tutta!

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7 commenti su “Perché anche la tua organizzazione deve fare marchetin’ (e come tenersi stretti amici e parenti)”

  1. I tuoi articoli sono sempre pieni di spunti interessanti, e il tuo “stile” é inconfondibile…
    Lavoro da poco in una piccola OdV, e devo dire che hai colto il nocciolo centrale dei problemi di tante piccole realtà presenti in Italia: uscire dal proprio guscio, e affacciarsi al mondo. Che spesso é un mondo circoscritto, limitato a piccole realtà locali.
    E purtroppo altrettanto spesso anche questo piccolo mondo resta inesplorato, per una sorta di autoreferenzialità del non profit, e per altri futili motivi che tu spesso hai affrontato nel tuo blog.
    Credo (o perlomeno: sto sperimentando) che la base necessaria da cui partire, soprattutto nelle piccole e piccolissime realtà, per un’azione valida e duratura di fundraising sia un lavoro certosino e onesto (leggi anche: un po’ palloso) sul database. Con il fine di mantenerlo e soprattutto di implementarlo…
    Hai scritto qualcosa a riguardo in passato?
    Ciao e grazie per quello che condividi.
    Stefano

    • Grazie mille del tuo intervento Stefano, io credo che tu abbia centrato appieno i due argomenti:
      * piccoli mondi, ma soprattutto INESPLORATI
      * credere che darsi regola (ad esempio gestendo professionalmente il db) sia una rigidità anziché la molla verso lo sviluppo.
      Sul tema della gestione del database ho scritto varie volte, trovi i post navigando la categoria “database” dal menù principale…
      detto questo, sicuro che bisognerà tornarci sopra!
      Dai, ce la possiamo fare 🙂 Avanti tutta!

  2. Riccardo Friede carissimo, il tuo è un vademecum che andrebbe stampato e incorniciato. Ci vuole mezza giornata per leggerlo (lavorone, complimenti!) ma ne vale la pena. Io sono una donna di marketing, lo dico sempre, e faccio marketing. E’ una presa di posizione che può stridere ma è onesta e poco perbenista. Sono lieta tu sia del club. Al prossimo post!

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