Fundraising e storytelling: oltre la fuffa, il buon vecchio Propp

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Subito dopo “crowdfunding” e tutte le baggianate che svuotano questa parola di significato nello sforzo di riempirla, la seconda parola di cui nel fundraising si fa un uso sconsiderato è

storytelling (argh)

termine abusatissimo che sta per “raccontare una storia”.

Questo articolo nasce dal fatto che mi son rotto abbastanza le scatole del sensazionalismo sullo storytelling. Ma mi succede ogni volta che nel fundraising si veste “di nuovo” una cosa vecchia che funziona, volendo far credere che ci sia qualcosa di meglio e più efficace dell’acqua calda.

In questo articolo riscoprirai che la migliore base per raccontare una storia per raccogliere fondi è riportare a memoria quelle che da piccolo ti hanno avvinto, e che di quando in quando ancora fanno capolino nella tua fantasia…

Cosa te ne fai di una storia?

Che tu lo faccia con testo scritto, a voce, con uno spot radio, con un filmato, effettivamente raccogli meglio fondi quando racconti una storia.

Forse per questo (ma soprattutto, perché le mode son fatte così), ci sono interi corsi sullo storytelling per il fundraising, tra cose fatte bene e cose ridicole. Io resto sempre per fare molta autoformazione tra un corso di formazione e una consulenza, perché per raccogliere fondi per la tua organizzazione di fatto nessuno è meglio di te. Questo vale anche quando devi raccontare una storia.

Ma a cosa serve raccontare storie nel fundraising? A coinvolgere un potenziale sostenitore fino al punto che lui o lei faccia una donazione. E quindi a partire da questo obiettivo tutti i corsi seri e semiseri di cui sopra.

Qual e il “trucco” per raccontare una storia che funziona?

Per fartela breve e farti risparmiare un po’ dei bei soldi che potresti buttare via incappando in uno dei corsi ridicoli, una storia ben raccontata dalla notte dei tempi fino al futuro più remoto segue sempre il medesimo schema. Il “trucco” è… seguire questo schema! Eccolo qui:

  1. Ambientazione, situazione iniziale di equilibrio e presentazione del protagonista (che può coincidere con l’eroe)
  2. rottura dell’equilibrio da parte di un cattivo
  3. eroe supera sfide e ostacoli con l’aiuto di un compagno di avventura
  4. eroe batte il cattivo
  5. ritorna l’equilibrio (lieto fine)
foto propp
Lo sguardo allibito di Propp a un corso di 3 giorni sullo storytelling per il fundraising

Vladimir Jakovlevič Propp un secolo fa aveva capito tutto e adesso molti marchettano e vendono fuffa sulle stesse cose che lui aveva capito e sistematizzato in modo mirabile. Il testo fondamentale da studiare riguardo allo storytelling è il suo “La Morfologia della Fiaba” (leggilo! Comincia da questo, i testi modaioli al riguardo al 95% sono cose che sai già, per i motivi che ti spiego di seguito). Scoprirai che, con molte caratterizzazioni di natura geografica e culturale, lo schema-base di ogni storia narrata nel Mondo nella Storia (ripeto: Ogni Storia narrata nel Mondo, nella Storia) è quello che ti ho presentato qui sopra.

Gli elementi che ogni storia deve conservare

Se lo schema in 5 punti ti dovesse sembrare troppo articolato, te lo semplifico. Di fondo ci serve mantenere alcuni elementi e snodi fondamentali. Quindi devono restare sempre presenti queste figure:

  • un eroe / protagonista: è afflitto dal problema e lo affronta con le proprie forze
  • un cattivo: necessariamente, sarà sconfitto, ma prima darà del bel filo da torcere
  • un compagno di avventura dell’eroe: è parte della soluzione (ed è, nel caso di specie, la tua organizzazione!)

E nello svolgimento, questi passaggi:

  • un problema (nella versione iper-semplificata: punto 3): è ciò che agita la coscienza, ciò a cui bisogna riparare
  • una soluzione (nella versione iper-semplificata: punto 4): è ciò che ispira e aiuta ad immedesimarsi
  • il lieto fine (nella versione iper-semplificata: punto 6): genera sollievo e senso di giustizia

Dalla Bella Addormentata a Mad Max – Fury Road, è sempre lo stesso percorso narrativo.

Ma cosa funziona e perché funziona?

La cosa più interessante per noi che raccogliamo fondi è che lo schema di cui sopra “funziona”, cioè richiama l’attenzione dello spettatore, lettore, uditore, in un modo primitivoMa perché questo schema narrativo e non un altro?

Perché …si! Perché una tradizione orale e scritta millenaria ha sedimentato questa struttura narrativa nella coscienza collettiva. In italiano, significa che se vuoi raccontare una storia che abbia piglio, ti conviene sempre seguire quello schema. Il cervello arcaico nella narrazione riconosce questa struttura “archetipica” e ne segue lo svolgimento. Elaborazioni diverse risvegliano un’attenzione magari intellettualmente viva, ma meno emotivamente coinvolta.

Noi esseri umani siamo complessissimi ma funzioniamo in un modo meravigliosamente semplice.


(Si, so cosa stai pensando: “Ma non si può generalizzare così!”. Risposta: già! Ma nel mondo delle eccezioni, ci sono comunque delle regole e quello che ti sto raccontando è una regola che sul piano emotivo e irrazionale vince forte sulle eccezioni intellettuali e razionali. Il che è l’85%-90% del successo in un appello di fundraising.)


La struttura-base di una storia adattata al fundraising

Riprendiamo lo schema in 6 punti di cui sopra. Ci aggiungiamo un sesto punto:

  1. Ambientazione, situazione iniziale di equilibrio e presentazione del protagonista (che può coincidere con l’eroe)
  2. rottura dell’equilibrio da parte di un cattivo
  3. eroe supera sfide e ostacoli con l’aiuto di un compagno di avventura
  4. eroe batte il cattivo
  5. ritorna l’equilibrio (lieto fine)
  6. chiedi di fare una donazione

Quindi adesso proviamo a declinare per il fundraising:

  1. …il futuro beneficiario/la beneficiaria (uno/a) dei programmi e servizi della onp. Com’è la loro vita all’inizio? Non è ideale, ma accettabile e quasi serena. Poi…
  2. …un evento esterno causato da qualcosa o qualcuno porta via questa serenità, rivoltando le emozioni e le aspettative del beneficiario come un calzino. Ma…
  3. …il beneficiario non si perde d’animo e inizia la sua lotta contro gli effetti dell’evento esterno per riconquistare la sua serenità. Molte volte cadrà e molte volte si rialzerà, vittorioso, passo dopo passo perché nel frattempo ha incontrato la tua organizzazione
  4. …e grazie al suo indomito impegno e alla tua organizzazione, il beneficiario vince in via definitiva, perché riesce a battere l’evento esterno negativo alla radice…
  5. …così il beneficiario si riappropria della propria serenità ed equilibrio. Lieto fine! E…
  6. …come invito finale spieghi che questo è possibile se anche chi legge si impegna assieme ad altri come il beneficiario e con voi.

E fine della storia!

Cosa se ne fa una piccola organizzazione di tutto questo? Evita questo errore…

Una piccola organizzazione deve saper raccontare le sue storie. L’errore principale che commettono le piccole organizzazioni è presentarsi attraverso i propri anonimi statuti e storie dei fondatori anziché attraverso le storie dei beneficiari, che:

  • hanno dei problemi belli grossi da risolvere
  • si impegnano per trovare delle soluzioni assieme alla piccola organizzazione
  • vivono dei brevi o lunghi lieto fine assieme a voi

Questo cambia la prospettiva da cui l’organizzazione si narra, cambia il livello di attenzione del potenziale donatore, cambia il successo nel fundraising.

Non serve buget, non servono agenzie… solo una buona storia!

Mi auguro che questo articolo susciti in te voglia di approfondire, curiosità e critiche. Confrontiamoci, l’arena è sempre aperta 😉

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5 commenti su “Fundraising e storytelling: oltre la fuffa, il buon vecchio Propp”

      • Ciao Riccardo, nel sociale mi occupo di progetti e gestione in una associazione di accoglienza minori e sostegno alle famiglie. E insieme alla collega operativa del fundraising, sto cercando di lavorare agli obiettivi della raccolta fondi. Da un po’ mi occupo anche del web e dei social… e perciò studio! Il fundraising mi sta appassionando sempre più. Seguo il tuo gruppo su FB, Monica Ruffati, da questo account non si capisce che son sempre io

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