I 3 filtri per passare dal “pubblico generale” a una nicchia di valore

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In questo blog torno spesso su quanto sia importante il marketing / marchetin’ nel fundraising / fondrasking (andare in cerca di nuovi interessati e nuovi sostenitori é il miglior antidoto a farsi odiare da amici e parenti).

Quando utilizzo l’espressione “fundraising” in realtà sto già dando per impliciti principi e tecniche del marketing sia strategico che operativo, parte integrante di questo lavoro. Certo che tu che ti occupi della raccolta fondi in una piccola o media organizzazione non profit al 90% sei una persona molto capace, caparbia e sul pezzo che non ha avuto tempo o modo di approfondire questa disciplina a livello didattico o di formazione (e magari l’organizzazione in cui lavori o fai volontariato non è molto disposta a investire su di te in questo senso. Vero o no?).

Resta che “fare marketing” (e come parte finale, comunicazione) è una delle 3-4 cose che fa la vera differenza per una raccolta fondi che voglia guardare in avanti (ah, puoi anche sottoporti a questo gettonatissimo test di autovalutazione). Il marketing è soprattutto metodo ed ha il potere di orientare la tua piccola organizzazione a

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ottenere il massimo risultato con il minimo sforzo

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I risultati che a te interessa raggiungere con meno sforzo, in logica di fundraising / faundraising sono:

Sono obiettivi ambiziosi e che corrono su percorsi complessi, quindi per te diventa molto desiderabile capire come essere più efficace ed efficiente nel perseguirli.

Diventarlo è possibile, basta che usi i giusti …filtri.

Dal pubblico generale (che non esiste) alla nicchia

La domanda che più di frequente ricevo alla fine o dopo le formazioni sul marketing per piccole organizzazioni non profit è

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Ok, ho capito benissimo perché è importantee fare marchetin’!

Ma come faccio a individuare un target di valore?

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Ottima domanda, che richiede una risposta approfondita e di andare oltre il target.

C’è quella idea strampalata per la quale è più importante il messaggio del destinatario, che appartiene a chi si avvicina al fundraising / faiesbagling con poca umiltà: è questo approccio che porta a spendere il 95% del tempo dedicato alla comunicazione

a scegliere un colore anzichè un altro

a correggere tutti i doppi spazi di troppo in un testo

a ritenere che il messaggio debba piacere all’organizzazione più che al destinatario…

Tutte cose fuorvianti, che portano ad essere inefficaci e inefficienti (cioè, l’effetto contrario della potenza del marketing).

Ma tra queste considerazioni e approcci il più deleterio è ritenere che, visto che il vostro messaggio è potentissimo e bellissimo e avete speso 10 settimane a elaborare un volantino fantastico (per voi), allora la tua piccola organizzazione potrà raggiungere i suoi desiderata relazionandosi con il grande pubblico o pubblico generale.

Se sei fra quelli che credono ancora a questo concetto, da oggi in avanti prendi come 11° comandamento che per la tua piccola o media organizzazione

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il “pubblico generale” non esiste

(e non serve a nulla)

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Quello che per ha valore per la piccola organizzazione non profit è concentrare energie, tempo e risorse nella relazione con delle nicchie di pubblico. Perché una nicchia? Perché contiene:

  • una popolazione numericamente ridotta e
  • con caratteristiche omogenee e
  • stabile nel tempo nella sua composizione e orientamenti e
  • molto reattiva come gruppo a proposte che condivide essere di valore

Beccare la nicchia giusta alla quale lanciare comunicazioni e sollecitazioni di raccolta fondi porta naturalmente anche la tua piccola organizzazione a

  • lavorare su piccoli pubblici che per ideali, valori e interessi vi sono già molto vicini
  • far passare prima e meglio un messaggio e spendere meno per farlo arrivare ai giusti destinatari
  • ridurre i tempi di assimilazione e risposta a quel messaggio
  • poter contare anche (ti prego, non solo! Il passaparola non è LA risposta!) sulla viralità della comunicazione tra i membri della nicchia
  • poter contare su tassi di conversione (= da destinatario a sostenitore) sicuramente sempre più alti che sparando alla cieca

In poche parole

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una nicchia è popolata da individui che sono già fortemente convinti della bontà della vostra buona causa e quindi il tuo lavoro diventa 1000x volte più semplice ed efficace

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(NB: In questo post trovi un intero Zibaldone su questi elementi)

Se hai capito (sono sicuro di si!) che per la piccola organizzazione in cui ti occupi di fundraising / foundrising una nicchia piccola ma coesa vale più di una prima serata su Rai Uno, allora applicare i filtri giusti per te sarà una passeggiata!

I 3 filtri che migliorano il tuo approccio al marketing finalizzato alla raccolta fondi

[ Clicca qui per scaricare in pdf ]

Filtrare il “pubblico generale” significa raffinarlo attraverso dei filtri di ricerca e definizione che ti permettono di passare rapidamente da una vaghezza 100 a una concentrazione 10.

Più raffini il pubblico, cioè più filtri riesci ad applicargli, meglio lo conoscerai e più alta diventa la probabilità di convertirlo in individui-sostenitori.

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Applicando i 3 filtri riusciamo ad ascoltare sempre meglio i mercati del fundraising, a comunicare con loro con messaggi efficaci e a sollecitarli con appelli ficcanti.

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Prima ancora di iniziare, fai un’ipotesi

Per cominciare, di certo devi / puoi partire da una supposizione, cioè devi ipotizzare almeno quale sia un target di valore per voi.

Facciamo caso che il tuo obiettivo finale sia centrare una nicchia di persone interessate al cohousing e forme analoghe di “vicinato solidale”. Li cerchi come nicchie da avvicinare non alla causa (ricordati, stai cercando persone già convinte), ma al vostro progetto particolare. Tu avrai già fatto delle ipotesi su di questo tipo di pubblico: ad esempio che sono coppie di fatto giovani e spiantati. Oppure che sono coppie coniugate di ex-sessantottini benestanti. Tutto da vedere!

Filtrare e raffinare ti consente di uscire da stereotipi e convinzioni irrealistiche, ti permette di capire se ciò che ci suggerisce l’intuito è valido oppure da scartare. Filtrare ti permette di conoscere i veri pensieri e sentimenti dei soggetti che la tua organizzazione desidera coinvolgere o aiutare. Ti apre le porte alla conoscenza di dove sono, cosa preoccupa e cosa interessa di più i pubblici di valore per la vostra mission.

Insomma, alla fine dall’imbuto uscirà una conferma o smentita (anche parziali) delle ipotesi di partenza.

E ora applica i 3 filtri

Ogni filtro è rappresentato da metodologie e strumenti di raffinazione che sono assolutamente alla portata tua e dell’organizzazione in cui ti dai da fare come fundraiser / filtr rusper.

|| Filtro 0: il pubblico generale

Possiamo aver fatto le nostre ipotesi, ma quello che abbiamo in mano a questo livello di fatto è

>> Tutti quelli che sono interessati al cohousing e abitare solidale.

Molto male, molto male! Non serve assolutamente a nulla. Andiamo avanti e addio per sempre.

|| Filtro 1: demografia

Questo filtro profila un target con caratteristiche anagrafiche quali

  • età
  • sesso
  • stato civile
  • attuale localizzazione geografica
  • professione
  • figli o non figli
  • grado di istruzione

Come puoi trovare queste informazioni?

  • chiedi i dati di marketing a riviste cartacee e online di settore (idem eventi, anche se raramente ce li hanno), digli che ti interessa valutare l’acquisto di spazi pubblicitari (un buon database di partenza è questo)
  • crea una pagina di nicchia su Facebook e poi leggi i dati analitici che ti restituiscono gli Insights
  • genera un blog di nicchia con contenuti speciali e riservati agli iscritti alla mailing list (che per l’iscrizione dovranno necessariamente lasciare dati anagrafici)
  • usa Google Trends e Google Keywords per capire quali sono le aree geografiche che esprimono un interesse di ricerca per parole chiave (es: cohousing)

A questo punto potresti avere in mano un target del tipo: le persone interessate al cohousing abitano prevalentemente in nord-ovest Italia (particolarmente in Piemonte), hanno tra i 35 e i 55 anni, sono coppie coniugate e con figli ancora conviventi, lavorano entrambi (una % significativa nel settore socio-sanitario privato o pubblico), …

Già meglio!

|| Filtro 2: valori, segmenti e ideali

Questo filtro è molto potente e di solito ti rivela che il tuo target al suo interno si differenzia in “gruppi” o “segmenti”. Qui trovare informazioni già pronte è abbastanza difficile. Spesso MOLTO difficile. Il che comporta che devi partire e andare alla ricerca.

Devi fare il mestiere del sociologo. Questo puoi farlo sia online che offline:

  • partecipa a o organizza un evento locale tematico (anche fuori porta, vd. sopra) che ti permetta di chiacchierare di persona con il target
  • segui i “guru” del settore, capisci di cosa parlano e come (chi scrive nelle testate online e offline del primo filtro? Chi parla all’evento?)
  • visita e partecipa a gruppi di discussione su Facebook
  • visita e osserva i profili di persone che ritwittano i vostri post o che usano #hashtag riferiti al vostro settore
  • monitora automaticamente eventi e notizie impostando un “alert” per parole chiave su Google News
  • studia i contenuti comunicati da organizzazioni concorrenti più esperte e strutturate della tua. Se funzionano significa che sono in relazione diretta con dei pubblici giusti

A questo punto dovresti avere in mano almeno un paio di gruppi con caratteristiche a volte anche molto differenti. Le caratteristiche demografiche rimangono identiche ma magari scopri di poter avere a che fare con persone che sono interessate al cohousing:

  • gruppo/segmento A: come scelta familiare (“i riflessivi”)
  • gruppo/segmento B: come forma di vicinato solidale e di condivisione (“gli hippies”) 
  • gruppo/segmento C: come forma di lotta al sistema (“i ribelli”)

Mettere un’etichetta (quella tra ” ” ) è una buona idea per fare sintesi. Diciamo pure che se anche solo ti fermi a questo filtro, hai già ottimo materiale per lavorare molto meglio. Pensa anche solo a quanto puoi essere più efficace nell’elaborare i supporti di comunicazione quando arrivi a questo livello di raffinazione!

|| Filtro 3: atteggiamenti

Questo è il lavoro dello psicologo. Per applicare questo filtro devi avere ampia fiducia dal gruppo/segmento e grande capacità di coinvolgimento e mediazione, perché o chiedi le cose di persona, oppure ciao belli. Qui stai agendo a livello di:

  • focus group (= incontra in gruppo le persone e intervistale su aspetti particolari del tuo progetto)
  • sondaggi online e offline con risposte aperte

Il senso qui è sottoporre il vostro progetto oggetto della campagna di fundraising alla valutazione di un gruppo o segmento che sembra essere particolarmente promettente. Cosa ne pensa? Quali sono gli atteggiamenti delle persone che ne fanno parte? Attenzione: non stiamo parlando di comportamenti, perché ti stai basando su dichiarazioni, non su dati di realtà.

La raccolta di queste informazioni ti permette di definire una nicchia ulteriormente raffinata rispetto al gruppo/segmento di partenza. Cioè puoi scoprire che all’interno di un segmento ci sono sotto-gruppi (nicchie, appunto) particolarmente rispondenti, cioè già molto convinti della vostra buona causa e progettualità.

Come ciliegina sulla torta puoi (non devi, puoi) elaborare una “maschera” che incarna la nicchia: ad esempio potresti capire che nella nicchia individuata nel gruppo “interessati al cohousing come forma di lotta al sistema” ci sono dei personaggi che si assomigliano un sacco, chiamiamoli dei “Rodolfo” (che è una persona esistente che esprime con particolare forza gli atteggiamenti di quella nicchia). Usare una “maschera” ti può semplificare il lavoro di ufficio, fa sintesi della sintesi: “Questo volantino lo farò arrivare a casa di Rodolfo, quindi cosa gli racconto che gli interessi e con che stile affinché si entusiasmi?”.

Se sei riuscito ad elaborare lavorare fin qui, sei prole illegittima di Kotler. Ammetto che fino alla maschera ci sono arrivato una volta sola ed è stato utilissimo. Di fatto possono volerci anni di frequentazione con i gruppi giusti.

Il potere della parola per farsi trovare

Fino a qui ti sei fatto un mazzo tanto, sei uscito allo scoperto a cercare le persone giuste con cui relazionarti.

Ma qual è il prodotto finale di questo processo di raffinazione? Che sei alla svolta: se ti immergi nel mercato a tal punto che riesci a capire cosa lo stimola sul serio, sarà il mercato a trovarti.

Ad esempio, credi che io scriva fundraising / found rising solo per divertirci (si, anche per divertirci!)?

Questo blog negli anni è migliorato grazie a un lavoro di filtraggio derivante dalla conoscenza approfondita di nicchie di mercato rilevanti. Una delle caratteristiche della nicchia che per me è più rilevanti è pronunciare e scrivere sbagliato “fundraising”, che per la nicchia però è un termine di ricerca reale. Cioè queste sono persone che scrivono sbagliata una parola, ma altrettanto sono molto curiosi e motivati a capirne di più. Utilizzo un gergo che ho appreso da una nicchia, non ha nessuna importanza se siamo nella correttezza formale, quel che conta davvero per il mio piano di marketing è soddisfare il fabbisogno conoscitivo e formativo di una certa nicchia (di cui, tanto per capirci, tu fai parte!).

Utilizzo la parola corrente utilizzata della nicchia per far trovare questo blog e quindi farmi trovare. Certo, in Internet parzialmente è più semplice, ma pensa cosa accade quando anche di persona o su una lettera la tua nicchia di valore trova espresso un concetto o un lessico con cui si identifica positivamente già ora…

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Immagina quanto potente può diventare la comunicazione della tua piccola organizzazione quando, grazie a un processo di marketing, arrivi a questo livello di approfondimento e conoscenza dei tuoi micro-pubblici di valore

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Realizzare questo processo prende tempo, è vero. Non esiste una maniera corretta di formalizzare tutto questo processo, è vero. Ma la cosa più vera è che seguendo questo metodo la tua piccola o media organizzazione può diventare un’autorità e riferimento per delle nicchie di mercato reattive, con tutto ciò che ne può conseguire in termini di

  • ampliamento delle liste di  potenziali sostenitori
  • conversione in donatori e volontari
  • “ripetitori di comunicazione”…

Guarda, so benissimo che sei lì che combatti tra il “Stanotte dormo 3 ore di meno e lavoro su questa cosa, è indispensabile!” e il “Seee! Dove sono io non ce la faremo mai!”. Il punto è che stai studiando questo articolo perché sei tra quelle persone con le carte in regola per fare fundraising davvero bene, un professionista o aspirante tale di qualità. Per quel che può contare nel tuo lavoro di tutti i giorni sappi che sono al tuo fianco per fare dei passi avanti e per approfondire questi concetti. Tu sei forte e io sono con te!

Forza, fundraiser / faundraiser,

avanti tutta!

PS: se vuoi confrontarti con altri fundraiser di professione o in formazione, il gruppo FB ‘fundraising – non importa come lo dici, ma come lo fai’ è la community italiana più aperta, collaborativa e reattiva sul marchetin’ e raccolta fondi per piccole e medie organizzazioni non profit. Richiedi l’iscrizione, sottoponi, domanda e contribuisci!

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